这是3Q Digital实验室分析师 Will Cozart 的客座文章。

当新的自适应搜索广告 (RSA) 在 Google Marketing Live 2018 上首次发布时，广告商对它有些怀疑，因为这种格式代表着向自动化搜索营销世界迈出了一步。那么，什么是 RSA（请参阅这篇文章，了解完整的 411），它们如何工作，以及现在这种广告类型已经相当成熟，我们看到了什么样的表现？

自适应搜索广告：快速复习

Google 的 RSA 简化了广告 海外数据 文案创建流程，允许机器学习操纵包含多个标题和描述资产的单个广告，从而在每次单独拍卖中为每个用户提供最佳组合。有关实施和规格的更多详细信息，请参阅上面的链接。

我们看到的情况

在早期测试中，我们将 RSA 的效果与现有的扩展文字广告 (ETA) 进行比较，3Q 帐户团队并没有看到非常令人鼓舞的结果。虽然我们的整体代理测试证实了这些结果，如下面一个测试帐户所证明的那样（RSA 的点击率降低了 18%？哎呀！），但我们意识到它并没有全面反映出广告类型对帐户效果的影响。因此，我们改变了测试方法。

自适应搜索广告

我们决定不仅要查看 为初学者撰写内容 不同广告并排放置的效果，还要查看每个广告组中同时包含 RSA 和 ETA 的广告系列与仅包含 ETA 的广告系列的总体指标（其他所有条件均相同）。我们使用仅包含现有 ETA 资产的 RSA 进行测试，以消除文案本身的任何影响，并使用 Google 的草稿和实验工具在对照广告系列和实验广告系列之间拆分竞价。

现在的结果更加令人鼓舞，并且符合 Google 的说法“与扩展文字广告一起使用时，点击次数和转化次数最多可增加 10%”。此测试包括不同垂直行业的 15 个帐户，包括近 40 个不同的广告系列。还需要注意的是，所有帐户都使用“优化”广告轮播设置进行测试。

自适应搜索广告

自适应搜索广告您会注意到，RSA 往往在非品牌方面提供最大的好处。由于广告类型能够适应个别拍卖动态，广告客户有资格获得他们可能仅使用 ETA 无法获得的额外展示次数。也许只有通过 RSA 格式提供的资产组合才能为您的广告提供足够的额外相关性，从而赢得现有 ETA 无法获 开曼群岛商业指南 得的展示次数。在品牌

方面，广告客户往往已经占据了更高份额的可用展示次数，因此当查看中位数广告系列的量增量时，我们的帐户并没有从 RSA 中看到太多的性能改进。一些帐户在品牌方面看到了 RSA 的非凡效果，从而扭曲了平均数字。

总体而言，我们的广告系列从 RSA 中获得的流量提升接近 Google 的声明，甚至略有提高效率。通过允许 Google 操纵我们的 RSA 资产并在每次拍卖中选择向每个用户投放的“最佳”广告，结合“优化”广告轮播设置，我们的搜索帐户正在为客户的网站带来更多流量。 RSA 只需很少的时间就能启动并运行，那么为什么要拒​​绝这些好处呢？

如何测试和优化

对 RSA 感到好奇并想亲自尝试一下？您以前是否测试过它们，但在广告层面分析了效果并决定 ETA 仍然占据主导地位？不要害怕！现在开始并追求帐户的增量效果提升永远不会太晚。首先使用现有广告文案将 RSA 添加到广告系列的每个广告组（或多个或全部），然后查看相关广告系列的总体

效果。这可以通过以下几种方式完成：

使用草稿和实验工具（首选）来均匀分割拍卖。您还可以在用户界面中获得精妙的性能比较和统计显著性计算。
查看添加 RSA 之前/之后的广告组效果（如果您预计效果不会发生任何重大的外部变化，例如促销、竞争或预算变化）。

虽然我们已经确定，除了 ETA 之外，在每个广告组中添加 RSA 是搜索广告系列的最佳做法，但您的工作并不止于此。查看您的 RSA 资产表现，看看哪些资产的投放次数最多，哪些最少。考虑用新的、有意义的不同资产替换投放次数少的资产。