我们经常看到客户不相信电子邮件营销的有效性。他们表示，他们已多次推出邮寄服务，但并未看到对销售的直接影响。
事实上，如果你看一下标准指标——点击率、转化率、每次转化费用——你可能会觉得邮件并没有带来效果。如果用户没有通过信件立即访问网站，而是稍后通过搜索引擎访问，则任何分析系统都不会对此进行归因。但正是这封电子邮件可能会促使人们进行购买。
最难计算的是那些为建立品牌忠诚度而发送的、不包含直接优惠的邮件的效果。我们发送了很多这样的信件，并且长期以来一直在为 KPI 而奋斗。但最终，我们开发了自己的综合计算方法，将所有转换都考虑在内。
在本文中，我将告诉您我们如何跟踪项目指标。
不要将自己局限于标准性能指标，它们没有考虑到所有用户操作
通常，邮件发送的有效性按如下方式计算：
- 用户收到一封信件；
- 用户点击带有UTM标签的链接；
- 用户在此次访问期间进行了购买；
- 此次购买将计入电子邮件营销结果。
但这样的计数系统没有考虑到很多因素：分心、条款及细则 需要更认真地阅读、没有时间购买等等。在这种情况下，邮寄被视为失败，因为没有立即转换。
用户通常会稍后再回来购买。但它们不再来自信件，而是来自搜索引擎。让我们看一些例子。
艺术家的颜料用完了，他以为需要买一些，所以就分心了。他收到一封信，他想起了颜料的事，并决定晚上领到工资后就下订单。但晚上他从 Yandex 访问该网站，所有分析系统都认为电子邮件与此无关，尽管它成为了购买的触发因素。
或者，一位使用从国外发货服务的用户通过我们的信件进入 Zara 网站并下了订单。他稍后会将包裹添加到配送网站，因为包裹来自没有 UTM 标签的搜索引擎。
该图清楚地显示了用户的路径以及标准分析系统如何计算它。
我们使用了一种不同的方法，将所有可能的人类行为都考虑进去：
- 用户收到信件并打开；
- 用户在网站上执行操作——无论他来自电子邮件还是搜索引擎；
- 如果在阅读电子邮件后一周内进行购买，则将计入您的电子邮件营销积分。
我们比较了两个地址列表——收到并打开电子邮件的用户以及在邮寄后 7 天内进行购买的用户。我们花的时间正好是一周，因为在这段时间内，在病毒变异时捕获这些病毒的机会 人们还没有时间忘记信中的信息，但肯定已经有足够的时间做出明智的决定。一般来说，邮件发送的实际效果比仅计算直接指标得到的数字要高出几倍。
请亲眼看看。在国外网店送货服务项目中，用户一个月内购买了63件商品，价值19.3万卢布。这是对邮件列表 KPI 进行标准计算的结果，即那些通过带有 UTM 标签的信件中的链接进入该网站的人。
但该项目的特殊性在于，尼日利亚号码 送货服务网站只是用户下订单链条的一部分。这就是为什么我们总是对这个客户使用我们自己的归因方法。
我们查看了电子邮件数据库，发现有 2,267 名打开我们电子邮件的人进行了购买。也就是说，邮寄的实际效果比传统指标显示的要高出 35 倍。我们自己也感到震惊！